The seven success lessons from Google


前 言
拱心石与企业生态体系

Google绝对不只是一个网络搜索引擎,更应该把它看成是由活生生的人和企业构成的生态体系。

从哈佛商学院教授马可.伊恩希提(Marco Iansiti)和顾问师洛.雷文(Roy Levien)借用拱心石(Keystone)与生态体系的譬喻,或许更能管窥Google成功的根本要素。

伊恩希提和雷文在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)撰文指出,一家公司能够成功,和它所处企业生态体系的成功互为因果。

所谓企业生态体系,是指由供应商、流通商、外包代工公司、相关产品或服务生产商、科技供应商、使用者,以及其他许多组织构成的松散网络。这个网络影响成员公司产品或服务的创造与交付,成员公司也反过来影响整个网路。

企业生态体系中的每个成员,不管具备何种明显的优势,终究和整个网络的命运休戚与共。这一点,和生物生态体系的个别物种没有两样。

扮演拱心石角色的Google,在它所创造的企业生态体系中,居于举足轻重的关键地位(拱心石是指拱门最上端的石头)。它不断推陈出新,改良搜索技术,设法壮大整个生态体系,以确保本身的生存与繁荣。

伊恩希提和雷文说,大体而言,有效的拱心石策略包含两个部分。第一是创造生态体系内部的价值。除非拱心石组织找到做这件事的高效率方法,否则没办法吸引或留住其他成员。

本书第一课“破坏规则”、第二课“打造更好的产品”和第三课“以世界为实验室”,介绍Google如何打破人们视为理所当然的成规,并以“裴吉位阶”(PageRank)的独家技术,大幅度提高网络信息的价值和搜索的效率。

拱心石策略的第二部分,是和生态体系的其他参与者分享价值。没有做到这件事的拱心石组织,也许能够富裕一时,但终将为人所遗弃。

本书第四课“以使用者的体验为念”、第五课“创造与分享价值”、第六课“进用与奖酬一流的人才”,阐述Google如何与使用者、企业、员工分享它所创造的价值。

拱心石组织为生态体系创造价值的方法有许多,但是第一个要件,通常是建立一座平台,也就是以服务、工具或科技等形式呈现的一种资产,对生态体系的其他人提供解决方案。这座平台可以是实体资产,也可能是知识资产。以Google来说,它的平台是一张简洁但效能高强的搜索引擎主页。

拱心石组织经营成功的第二个要件,是将它们创造的大多数价值,和整个生态体系普遍共享,但在慷慨助人的同时,也不忘自行保留一些价值。它们不会基于利他的精神,只顾着促进他人的健全;它们会这么做,是因为这是很好的策略。要取得两者之间的平衡可不容易。

Google是拱心石公司有效地创造价值,并与生态体系其他成员分享的绝佳例证之一。在Google成为新经济经营模式典范的同时,也协助成千上万使用者和企业做到同样的事。使用者解决了他们的燃眉之急,企业则在Google刊登搜索相关广告,接触全球广大的消费者。

Google的搜索引擎免费供使用者利用,但向广告主收取些许费用。最重要的是,由于分享价值,所以它能继续扩张所属生态体系的规模,而身为其中最重要的成员,当然同蒙其利。

本书第七课“不使坏也能赚钱”,说明Google恪遵“不使坏”(Don’t Be Evil)的最高原则,在服务搜索引擎使用者的同时,藉由文字式广告,积少成多,赚进庞大的利润。但它不将利润视为最后的结果,而只是“让世界更美好”的手段,准备对社会有所回馈。

伊恩希提和雷文指出,尽管拱心石只是庞大生态体系中的一小部分,却扮演动见观瞻的角色。拱心石对生态体系的健全十分重要,一旦把它们移开,往往会导致整个体系崩毁。

Google股票公开上市后,它置身其中的企业生态体系,进一步往外扩延,将华尔街公司和无数的投资人纳入。如何平衡各个不同利害相关人的需求和压力,是它目前最重要的课题。

本书的结构设计,第一课“破坏规则”兼有概观全书的用意。第二课“打造更好的产品”和第三课“以世界为实验室”,介绍Google的主要产品。第四课“以用户的体验为念”和第五课“创造与分享价值”,大量引用使用者和小型企业利用Google,解决日常生活问题和提升业绩的实例。第六课“进用与奖酬一流的人才”探讨Google的人才招募策略。第七课“不使坏也能赚钱”详述Google的经营哲学。结语“分享财富”试图以有形的金钱,管窥Google所创造价值之庞大。

为求各课内容独立完整,若干主题或背景资料难免有所重复。文内引用各个机构发表的统计数字,可能有所出入,但为求交叉验证,采取兼容并蓄的做法。正如第七课引用的“独力难成”一文所说,本书参考互联网上的大量资源,但尽量选取可靠的信息来源,并于必要的地方加注,以利读者判断可靠性。

本书也尽量避开与拙著《第二波网路创业家:Google, eBay, Yahoo划时代的繁荣盛世》中,“布林和裴吉意外创立的Google王国”一章的重点内容,以利两书交互参照。

笔者另辟有“自投罗网”网站(http://www.andrewlo.idv.tw),其中的《Google:Google成功的七堂课》延伸阅读区,做为本书付梓后进一步更新补强之用,并利读作双方交流。

罗耀宗

台北,2004年11月

目 录
第一课 破坏规则 1
聪明而自信 2
向旧框框说不 5
世纪大拍卖 8
花与股票 9
跳过中间人 10
不重蹈覆辙 12
与狼共舞 14
有本事才能大声 16
行销高手 17
新股亮相 19
募集2 718 281 828美元 20
首日交易价格大涨 22
启示 23
定价透明,一切好办 25
买卖双方同受其惠 27
第二课 打造更好的新产品 31
互联网的灰姑娘 34
网页等级(PageRank) 36
庞大的数据库 38
重新“发现”搜索引擎 40
关键字广告 44
网络搜索战国时代 47
雅虎酋长复仇记 49
微软秣马厉兵 52
秘密调味酱 53
桌面搜索 56
不做门户网站 57
第三课 以世界为实验室 61
Gmail颠覆传统 64
Orkut扩张人脉 76
Google Print建立世界虚拟文库 83
既独立又集成 89
第四课 以用户的体验为念 93
重内涵而轻外表 94
天下第一品牌 100
第五课 创造与分享价值 113
生活必备工具 115
站在Google的肩膀上 122
第六课 引进与奖励一流的人才 141
求才若渴 142
控制之下的混乱 162
优渥的福利 167
第七课 不使坏也能赚钱 175
君子爱财,取之有道 176
不让华尔街使坏 180
不叫投资人当“加害人” 185
既民主又集权 190
业绩傲人 196
结语 分享财富 203
新富佩奇和布林 204
斯坦福大学 207
创业投资公司 209
亦友亦敌的竞争同业 216
天使投资人 217
第二班列车 221
风险自负 224
参考书目 227