Google市场总监王怀南:搜索引擎广告新模式

2006年6月24日,中国广告协会和中国互联网协会共同携手,聚焦“新广告 新价值”,全力打造中国网络广告高峰论坛,全面探讨中国网络广告的价值空间。搜狐IT为全程直播了本次盛会,以下是Google亚太区市场总监王怀南的论坛主题演讲。
我们这个企业是由热血沸腾的年轻人基于自己的梦想创造出来的一个年轻的企业,这个和在校的学生有很多息息相关的地方,我开始讲两点第一点我不从技术讲起,我也不从探测明天会什么样讲起,有的时候赌准了小的公司成为了Google,今天的Google成为了明天的微软,赌不准我们上千上万的公司都是失败的,所以明天的探索可能是一种赌博的形式,堵得好的关键点倒不是完全在于技术点,技术之外是公司的使命,公司使命之外是公司的价值观,如果明天是变化的,我希望在堵明天的公司上有两点不变,这就是我们的使命和价值观,大家可能听过我们的使命,这个让我每天读起来是热血沸腾的使命,这个使命今天看起来是很遥远的,整合天下信息,让人人能获取,使人人都受益,我们第一是天下信息,我们没有说是中文信息还是英文信息,我们也没有讲是网上信息还是网下信息,第二是人人,没有讲读得懂英文还是中文的人,没有讲是住在中国的中国人还是住在海外的中国人,我们想做的是把天下的信息,天下的数据,天下的知识,天下的知识理念给所有人带过来。

Google总是处在媒体的风口浪尖上,每天早上起来先看新闻,首先搜索Google新闻我会去百度,我们可能离开今天互联网第一或者第二的国度吗?我们能不能离开这个世界上最大的国家?当大家在对Google的好奇,在猎奇,在媒体的误导上有一些问题的时候,其实这个问题对我们自己来讲非常容易回答,我们经常在做最高决策的时候也不是因为完全数据在做,做这件事情符合公司的价值观吗?价值观不是公司成立哪一天拍脑子说就这么做,价值观是在若干年以来大家公认的做法,所以是行为的一种沉淀,谈到Google有的人觉得很陌生,有的人觉得是一个老外的品牌,有的人觉得听说过我们在美国员工可以带狗去上班,有人知道我们公司里面有游泳池,免费吃早餐等等,我们的价值观无非是三点,第一是创新,说到创新真正的自主开发创新的精神必须要在公司的每一个员工身上每一天表达出来,第二是自下而上的民主扁平的体系,第三是不作恶,不作恶这件事情在不同的国家里有不同的尺度,今天的中国和20年前的中国也有不同的尺度,但是这种不作恶里包括的热血,一种精神是非常愿意坚持的,Google到了中国来了水土不服,中国人能有这种民主创新的精神吗?这真的是我们自己在妄自菲薄,我的岳父是从事中国古代文学研究的,有所谓在知识分子在自己的园地上讲述着自己的声音,创新的精神是几千年以来是贯穿带中华民族的血脉里的,我们是回归中国的创新,而不是把一种西方的盲目创新精神带到中国来,对那些公司这些都很重要,但最重要的是这两点。

我们作为一个想赌明天的公司,我们觉得明天可能大致是什么样的,我们觉得未来20年发生什么样的变化,所以看到20到25年以来,看到的是越来越多的人每天存在于越来越多混乱的世界里,媒体是产生了无数的噪音,老百姓当然是需要媒体的,也是需要广告的,1965年看完一个电视节目将近40%的人可以想起这个节目的品牌,在25年到30多年间下滑到了9%,因为老百姓目不暇接,我们每天的选择太多了,如果今天要作出一个购买哪个汽车的决定是何其难,有选择不一定是快乐的,今天即使在网上做电子交易,每天的选择性一个商家甚至都不知道在哪儿开店,所以大家的办法就是在三个地方全开店,超级市场以前有一万五千件产品,现在有四万五千件。第二个目不暇接是渠道的目不暇接,电台、杂志,每一家可以找到的电视频道从5.7个到82.4,网站几百万,不但产品多了,得到产品的渠道也增加了,还有是通讯方式增加了,处在三维的目不暇接里作为一个现代人我觉得很痛苦,消费者从单一的一块就到了兴趣利益集团,对于我们来讲对媒体产品渠道的依赖性越来越小,商家,中小企业真正找到我们的可能就越来越小,真正互联网里最大的挑战就是大家的兴趣、利益都在分化,在分化同时厂家要生产的产品是越来越多,现在U盘要做成不同的容量,还要做成不同的包装,不同的价钱,不同的形状。

这个世界里带来很多的挑战,但是这个世界里是很有机遇的,互联网的膨胀速度这么快,怎么样进行导读,挑战有而且机会就有,而且每每在挑战非常多的时候,也就是机遇最多的时候,我经常和我的同事讲21世纪的中国可能是百年或者几百年都不遇的关口,我们同学们坐在这儿在这里几百年不遇的时候处在最好的年龄上其实是一个大的机遇,以前要和戴尔的销售商或者是HP的销售商只卖大众的东西,今天的戴尔存了几千件产品,但是我们可不可以把这种挑战换成商机,答案是我们必须在乱中取胜,英雄的国家,英雄的公司,英雄的个人一定会出现。

企业的成功无非是一个简单的表格,多少的库存或者产品可以多有效的找到目标客户,三个应对的方法是以Google为代表的互联网的应对方法,今天混乱的世界上三件事情可以做,第一个就是怎么样在所谓的长尾上让多对多,一对一找到产品和受众的结合点,第二怎么样把传统媒体和网络媒体整合,第三如果以前的营销是一个非精准的,一个信念为主导的,怎么让每一分钱花的都有所值。

所以长尾无非是旧的媒体,新的媒体,如果看见两个轴,横轴是所谓的大众和小众,现在这种多头并进的渠道我们可不可能在每一个渠道上都做,而又做得更好是有可能的,每一个单个的媒体是小众,但是小众的力量就像积分一样,把长尾积分起来这个长尾非常长,五年前互联网泡沫破灭的时候所有大家讲的预言今天在2006年几乎都实现了,五年前的破灭没有破灭而是经过了一些大的筛选,把一些技术性的公司留了下来,而把那些浮躁的公司分了出去。

第二宝洁是有中央系统统一购买,统一做品牌广告,以品牌做投放的基准,现在到互联网时期把传统的渠道和非传统的渠道分开,我们必须走到这一步,因为在网上花的钱是精准的话,没有道理在网下花的钱不精准,探测的手段是比较困难的,可口可乐在TOM上做广告怎么样测量,我会追踪这一个客户从点击那一刻一直追踪到店里买牙膏,去买产品,我会发现差不多有16%到20%的增长。

第三个是一个精准的营销是不是互联网独霸,这是完全错误的,在美国平面媒体上在做测试,有没有可能在Google买关键字的时候,我也给你在平面媒体上推出这个东西,在Google我们是只有文字没有图象的,在这儿我们起码会成为两维或者三维,广播媒体也是一样可以的,在一年以后的今天分众传媒大家今天坐在教室里通过网络可以卖广告,我觉得可以想象,因为分众媒体无非是在一个时间段对着一个人群讲述一段信息而已,所以最近我们在美国买了一家做广播广告的公司,做到现在美国任何一家中小企业可以选择什么时段,什么人群花多少点击,多少人听,自己还可以根据已有的一些模具弄一个广告出来,互联网这个信念也第一次把大企业和小企业的差距在缩小。无线可不可能成为载体?当然可以,亚洲很多地方超过美洲,超过欧洲很大一部分是无线事业,韩国已经不是3G的世界,日本大量应用的是手机购买东西等等,手机上广告的效率要比网站上还要高很多,对于我们来说这是一个很大的惊喜,所以不要认为今天的理念只是在互联网上,同学们要放大眼光,这个理念可以推广到很多层次上去。

在我们Google的世界里理想的未来是一对一的精准营销,今天Google在世界的成功也是小小的一步成功,互联网上的岁月,互联网上对搜索的追求也肯定要以复旦的那种追求,我希望互联网这个金蛋在中国不但要做下去,要越做越大,我希望互联网在中国生出多个金蛋,谢谢!

http://it.sohu.com/20060624/n243917920.shtml